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“媒體即渠道”，2009年最火新渠道——家庭購(gòu)物
作者：沈志勇 日期：2009-6-3 字體：[大] [中] [小]
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一流的品牌，必須要有一流的渠道才能最大化的發(fā)揮效用。率先在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的企業(yè)，就最有可能成為行業(yè)內(nèi)搶先吃頭啖湯的贏家。
率先采用先進(jìn)的渠道模式，或者率先采用最新興的渠道模式，是一條顛撲不破的成功定律。
比如，在家紡行業(yè)，當(dāng)大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場(chǎng)、商超的時(shí)候，當(dāng)深圳的富安娜還在將專賣店當(dāng)作區(qū)域性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)操作的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨(dú)有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全力貫徹，并將區(qū)域市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)模式迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)各地。
不是羅萊做的好，不是強(qiáng)與弱的對(duì)比，而是有與無的對(duì)比；不一定強(qiáng)，但是有總比沒有強(qiáng)，也就是先行一步的問題。
同樣，近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新興渠道的變化可謂風(fēng)起云涌，從前幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在電視直銷渠道一炮走紅，到近兩年風(fēng)靡全國(guó)的PPG、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，再到2008年蔚為壯觀的電視家庭購(gòu)物，等等，都是“媒體即渠道”的最佳演繹。
時(shí)間到了2009年，家庭購(gòu)物興起并有呈星火燎原之勢(shì)，不得不引起我們的關(guān)注。
一、家庭電視購(gòu)物的紅火場(chǎng)面
2009年4月1日，上海東方CJ購(gòu)物頻道，寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司第一次將寶馬汽車由4S店搬到了家庭購(gòu)物頻道，結(jié)果一天下來，預(yù)訂汽車40多輛。而在正常情況下，凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。
同樣，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的上海泰昌養(yǎng)生足浴盆2004年在東方CJ第一次做家庭購(gòu)物時(shí)，廣告投放30分鐘，銷售就達(dá)到了1500臺(tái)。時(shí)至今日來看，正是因?yàn)樯虾Ｌ┎氏仍谏虾２捎眉彝ベ?gòu)物渠道，所以才有了今天上海泰昌在上海市場(chǎng)絕對(duì)第一的地位。
正是因?yàn)榧彝ベ?gòu)物的紅火，以及供應(yīng)商的追捧，家庭購(gòu)物公司的銷量也呈直線上升的趨勢(shì)，家庭購(gòu)物公司的數(shù)量也在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，翻了十多倍。
2004年4月1日，上海文新傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購(gòu)物”。東方電視購(gòu)物的業(yè)績(jī)一路走高。2004年?yáng)|方購(gòu)物年銷售額為1.56億元，而2008年這一數(shù)字已經(jīng)將近20億元，2009年預(yù)計(jì)達(dá)到25億元人民幣。
2006年3月17日，湖南衛(wèi)視的“快樂購(gòu)物”頻道在湖南和南京推出，湖南衛(wèi)視首期投資1億元?jiǎng)?chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一家“全國(guó)連鎖、電視直播”的電視購(gòu)物公司�！翱鞓焚�(gòu)物”2008年總銷售額也達(dá)到了18億元人民幣。
與各家庭購(gòu)物公司銷售額節(jié)節(jié)攀升相對(duì)應(yīng)的是，各地電視臺(tái)主辦的家庭電視購(gòu)物公司如雨后春筍般蜂涌而出，中央電視臺(tái)中視購(gòu)物、安徽電視臺(tái)家家購(gòu)物、北京電視臺(tái)BTV購(gòu)物、河北電視臺(tái)愛家購(gòu)物、山東有線電視臺(tái)樂拍購(gòu)物等等，近十幾家電視家庭購(gòu)物公司紛紛成立。
二、家庭購(gòu)物與電視直銷的差別
以電視為平臺(tái)的購(gòu)物公司，最早出現(xiàn)于1984年的美國(guó)。1984年美國(guó)建立了全球第一家購(gòu)物公司QVC；90年代中期，德、法、日、韓以及臺(tái)灣東森等國(guó)家、地區(qū)也相繼開設(shè)了家庭購(gòu)物專用頻道。其中，韓國(guó)規(guī)模最大、世界排名第三韓國(guó)CJ公司在十年間銷售總額增長(zhǎng)了666倍，2003年?duì)I業(yè)收入為13億美元。2006年，世界排名第一的美國(guó)QVC公司銷售額達(dá)到80億美元。
這一系列的數(shù)字表明，電視購(gòu)物作為一種虛擬通路的零售模式，在總結(jié)了前幾次零售商業(yè)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息化社會(huì)的特征，已形成并必定將成為未來信息社會(huì)最重要的商業(yè)模式，由此而引發(fā)的零售業(yè)的“第三次革命”已經(jīng)到來。
在中國(guó)，最早出現(xiàn)的電視購(gòu)物是1992年珠江電視臺(tái)推出的，之后直到2007年，傳統(tǒng)意義上的電視購(gòu)物即電視直銷達(dá)到高潮，同時(shí)也開始泛濫，北京、上海、廣州和全國(guó)各個(gè)電視臺(tái)紛紛出現(xiàn)電視直銷節(jié)目。電視直銷公司通過購(gòu)買電視臺(tái)廣告時(shí)間播放電視購(gòu)物節(jié)目，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。依靠向電視臺(tái)購(gòu)買廣告時(shí)間進(jìn)行電視購(gòu)物的商業(yè)模式，高成本造成追求暴利的經(jīng)營(yíng)特征，這是中國(guó)特色的電視購(gòu)物怪胎。
這些電視直銷公司基本上采取的營(yíng)銷模式是產(chǎn)品模式，更多的是運(yùn)作產(chǎn)品而不是平臺(tái)，運(yùn)作單品而不是產(chǎn)品群，尤其是產(chǎn)品的“新、奇、特”的特性最為關(guān)鍵。歸納起來，電視直銷的模式具有“高毛利、低保障”和“短、平、快”的特點(diǎn)，發(fā)展到后來，整個(gè)電視直銷行業(yè)陷入了“誠(chéng)信危機(jī)”。
與電視直銷公司最大的不同的是，以湖南衛(wèi)視快樂購(gòu)、上海東方購(gòu)物頻道為代表的新興家庭購(gòu)物頻道則采取了“自有媒體自己開發(fā)”的模式。擁有自身的媒體資源來支撐電視購(gòu)物平臺(tái)，是這種新商業(yè)模式最主要的特點(diǎn)。由于這些企業(yè)都是由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主辦，因此不再依靠購(gòu)買時(shí)段，而是依托當(dāng)?shù)貜V播影視集團(tuán)和電視臺(tái)，專門開辟購(gòu)物頻道，把線下的諸多知名品牌搬到了電視上。這樣，通過把電視臺(tái)的權(quán)威背書放到家庭購(gòu)物上，就增加了家庭購(gòu)物的誠(chéng)信度、可靠性。電視臺(tái)全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，有強(qiáng)有力的質(zhì)量保證體系支撐，對(duì)銷售出去的產(chǎn)品完全負(fù)責(zé)，將受眾對(duì)媒體的信任度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，消費(fèi)者的認(rèn)可度就得到了提高。
三、家庭購(gòu)物采用長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)策略和產(chǎn)品群作戰(zhàn)
除了擁有自己的電視臺(tái)頻道資源可以大大降低運(yùn)營(yíng)成本和取得誠(chéng)信背書之外，家庭購(gòu)物與電視直銷相比，還有幾個(gè)方面的不同。
第一，是家庭購(gòu)物采取長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)策略，而不是“短、平、快”，不是賺了錢就走。家庭購(gòu)物公司建立了商品嚴(yán)選、質(zhì)量檢測(cè)體系、節(jié)目制作、電話訂購(gòu)、物流配送和售后服務(wù)等整套電視購(gòu)物零售運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦。這就避免了電視直銷容易出現(xiàn)的“產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)”、“無售后”、“廣告虛假宣傳”的三大弊病。
第二，家庭購(gòu)物采用建立平臺(tái)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。傳統(tǒng)電視直銷行業(yè)最關(guān)鍵的問題是忽略消費(fèi)者價(jià)值，欺瞞客戶，提供產(chǎn)品性價(jià)比低的產(chǎn)品，同時(shí)又缺乏科學(xué)的信息系統(tǒng)管理。而家庭購(gòu)物平臺(tái)采用先進(jìn)的呼叫中心信息化管理和客戶關(guān)系管理，它是以電視機(jī)構(gòu)為產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，在一個(gè)固定的頻道，連續(xù)多小時(shí)或者全頻道播放商品節(jié)目，在注重品牌公信力建設(shè)的同時(shí)，培養(yǎng)規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)同度，通過與高信譽(yù)的商品供應(yīng)商合作來傳遞誠(chéng)信、實(shí)用的商品信息，提供優(yōu)質(zhì)的銷售和售后服務(wù)。近期一些電視購(gòu)物公司還推出7天之內(nèi)無理由退貨，這就更加增強(qiáng)了消費(fèi)著的信心。
第三，家庭購(gòu)物的產(chǎn)品是產(chǎn)品群而不是單一的產(chǎn)品。家庭購(gòu)物以生活和家庭用品為主，商品從汽車到電腦，從珠寶衣帽到柴米油鹽，涵蓋日常生活的方方面面，由此命名為家庭購(gòu)物模式。這種購(gòu)物模式和在超市里采購(gòu)是一樣的，是一種電視超市的概念。
四、家庭購(gòu)物的主要消費(fèi)群
家庭購(gòu)物市場(chǎng)具有光明的市場(chǎng)前景。首先，中國(guó)有線數(shù)字電視用戶預(yù)計(jì)到2010年規(guī)模將超過1億，這就造就了中國(guó)龐大的收視人群，在越來越追求方便快捷的信息時(shí)代，他們的消費(fèi)能力在大幅度增長(zhǎng)；其次，在國(guó)外成熟市場(chǎng)中，家購(gòu)的銷售額占到零售業(yè)總額的5%-8%，而中國(guó)目前僅有0.5%還不到，還有巨大的發(fā)展空間。
央視索福瑞公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭購(gòu)物的消費(fèi)特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：第一，由于電視購(gòu)物主要在非黃金時(shí)段播出，所以電視購(gòu)物的收視并不是很大的量，電視購(gòu)物節(jié)目收視規(guī)模有限，觀眾收視集中于日間時(shí)段；第二，主要的觀看人群是中等收入的中年女性和中老年群體收視突出；第三，80%以上的觀眾是把它當(dāng)成一種廣告來對(duì)待；第四，電視購(gòu)物“收視——購(gòu)買”轉(zhuǎn)換率有限，“家居用品”和“手機(jī)”較為暢銷，電視購(gòu)物的受訪者有10.53%的觀眾或者消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買行為，而且每次的花費(fèi)在1400左右；第五，沖動(dòng)消費(fèi)成就電視購(gòu)物，價(jià)格和性能是電視購(gòu)物產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。
五、家庭購(gòu)物頻道的主要運(yùn)作方式
家庭購(gòu)物以電視媒體為主通路，以網(wǎng)站、目錄為輔助通路，包括商品開發(fā)、節(jié)目制作、呼叫訂購(gòu)、物流配送、資金流結(jié)算等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代商業(yè)的融合。
家庭購(gòu)物頻道要么是與專業(yè)的電視購(gòu)物公司合作，由該電視購(gòu)物公司組織貨源；要么是由電視臺(tái)購(gòu)物公司自己組織貨源。
其中，物流配送和結(jié)算是電視購(gòu)物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一般的家庭購(gòu)物公司采取與專業(yè)物流公司合作的方式進(jìn)行物流配送。比如：重慶LG購(gòu)物與全國(guó)最大的配送公司“宅急送”合作，湖南快樂購(gòu)物也把物流業(yè)務(wù)交給了專業(yè)物流公司，吉祥電視購(gòu)物頻道則由上海合家購(gòu)物有限公司負(fù)責(zé)提供物流保障。
在結(jié)算方面，家庭購(gòu)物公司一般有兩種方式，一種是消費(fèi)者通過撥打家庭購(gòu)物免費(fèi)訂購(gòu)電話，通過貨到付款或款到發(fā)貨的結(jié)算方式，獲得便捷免費(fèi)的配送服務(wù)，坐享其成家庭購(gòu)物的生活樂趣；第二種是由家庭購(gòu)物公司的網(wǎng)上商城提供網(wǎng)上付款、貨到付款、移動(dòng)刷卡等多樣化的結(jié)算方式供顧客選擇。
總之，電視購(gòu)物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，電視購(gòu)物將成為未來中國(guó)電視新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而付費(fèi)電視、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，是中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于擅長(zhǎng)搶抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的中國(guó)企業(yè)來講，是一次不可多得的契機(jī)，先發(fā)現(xiàn)者先動(dòng)手，先動(dòng)手者先得益。上海超限戰(zhàn)策劃認(rèn)為，未來的中國(guó)企業(yè)新渠道中，必定有一條，會(huì)是屬于電視家庭購(gòu)物的。讓我們拭目以待。
沈志勇：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。